时至端午前夕，国内即时零售市场正在经历一场前所未有的血战。阿里、京东、美团三大互联网巨头围绕外卖业务展开的“补贴大战”持续升级，战况愈演愈烈。美团CEO王兴更是放出狠话“不惜一切代价赢得竞争”。随着618年中大促临近，这场战火迅速蔓延至酒水零售领域，给本就艰难求存的白酒经销商带来致命一击。
白酒经销商遭遇降维打击
这个夏日，白酒行业正在经历一场前所未有的渠道变革。美团闪购618大促首日，白酒品类迎来爆发式增长。据九派新闻报道，酒来也的即时零售项目组负责人徐恺君称，“白酒第一次感受到了618的力量，从早到晚没停，忙了一天！美团闪购618开打后带量巨大，今年的哪个假期哪怕春节，都没这么大量，五粮液、剑南春都彻底卖爆了。”
然而，这场销售盛宴的背后，却是互联网巨头用资本重写行业规则的残酷现实。蓝鲸新闻记者5月29日调查发现，美团平台上53度500ml飞天茅台在补贴后仅售2069元，52度500ml第八代五粮液更是低至859元。而拼多多更是将价格战推向极致，飞天茅台低至1990元/瓶，五粮液仅售816元，双双击穿行业底价。
“这价格比我的拿货价都低。”一位华东地区的白酒经销商对蓝鲸新闻记者表示配资坊，“名酒线上价格战太疯狂了，资本搞补贴简直吓人，和垄断没什么区别。”
这场价格海啸正在重塑整个白酒流通体系。记者对比发现，线上平台的名酒售价不仅远低于传统经销商渠道，甚至比部分免税渠道的价格还要优惠。一家连锁酒业业务人员坦言“端午旺季本来行情会好点，但今年和往常区别不大，比上个月好点，但是能保本已经不容易。”
业内人士分析指出，互联网平台之所以能够打出如此低价，主要依靠三个方面：一是平台巨额补贴；二是通过规模化采购获取优惠；三是牺牲利润抢占市场份额。
白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸新闻记者表示，非理性的价格战虽然短期内让利消费者，但长期来看会破坏整个行业的生态平衡。而且这场看似针对外卖市场的争夺战，实则正在对传统酒类经销体系进行“降维打击”。美团等平台凭借其庞大的用户基础和即时配送网络，正在快速蚕食白酒经销商的生存空间。
白酒渠道革命拉开序幕
在这场没有硝烟的战争中，传统酒类经销商正面临前所未有的生存危机。随着平台间竞争持续白热化，酒水零售行业或将迎来深度洗牌，如何在这场“不对称战争”中寻找突围之路，已成为摆在所有经销商面前的生死课题。
酒业零售大佬、酒仙集团董事长郝鸿峰在个人公开演讲中做出如下判断，酒类行业从业者要共同面对的难题，是未来3年到5年都很难有毛利。最少有50%的经销商和烟酒店面临生死的考验，还有80%的中小白酒品牌将会被市场淘汰。
“当下白酒行业现状是由政务消费、商务消费以及库存危机等多重因素叠加的结果。市场寒冬可能会比外界想象得更长。今年是酒类行业深度调整的开始，未来3到5年才会调整到位。”郝鸿峰表示。
渠道变革的阵痛已在各地显现，近几年白酒经销商一直步履维艰。据酒业家报道，据统计河南近49%的白酒经销商2024年的业绩降幅超过30%。
广东粤强酒业董事长王富强曾公开表示，2016年到2023年，白酒行业经历了7年疯狂增长，利润从790多亿元增加到2300多亿元，但这背后是有“泡沫”的，实际是“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上，这种压货式增长脱离了实际消费需求。
眼下，传统经销商正站在生死十字路口。是拥抱平台转型即时零售，还是坚守阵地等待行业回调。这场由618引爆的白酒渠道革命，或许才刚刚拉开序幕。唯一可以确定的是，白酒行业延续数十年的经销体系，正在经历最彻底的颠覆。
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